文/林作新
企业经营的首要任务正是行销的最主要目标，在于找出未来方向，凝聚经营焦点，预测未来所在，然后采取特定的步骤，促使未来实现。
——艾尔·赖斯（AL·Ries）
西方有一句俗语：“不要把全部的鸡蛋放在同一个篮子里”。这句话，多少年来已成为大家所接受的共识和经营策略。从上世纪60年代全球产业开始搞多元化；70年代搞多角化；80年代搞综效；90年代搞整合等，其目的就是为了“不要把全部的鸡蛋放在同一个篮子里”。
然而，这样的做法却行不通，因而“口号”一直在改变。
我们来看一看上世纪70年代一些企业并购以及品牌延伸的失败案例，就可以了解到西方的这句俗语用在今天的管理上是不恰当的。卡耐基（美国著名的教育家和文化企业家）反对这句话，美国的行销大师艾尔·赖斯（AL·Ries）更是反对。他主张把所有的鸡蛋放在同一个篮子里。
在研究1950-1986年间33家美国大企业的表现之后，哈佛大学的麦克·波特（Micheal Porter）得出这样的结论——
多元化在创造股东权益上做的贡献不如其破坏的来得大。
●经营模式在嬗变
1） 60年代的多元化经营（Conglomerization）
主要强调经理人可以管理一切，其中心思想是：“企业涉及许多不同领域，则不容易因为个别部门的不景气而遭受严重打击，且可以从集中式管理中获益”。不过到了70年代，随着多元化企业的股票崩盘，这股风潮完全过去了。
2） 70年的多角化经营（Diversification）
企业以为需要一种“反商业周期”（Counter-cyclic）的事业来平衡其商业周期。比如Xerox和Westinghoune涉足金融服务业，以求与自己本业的耐用产品之间取得平衡，但其成功的范例很少。
3） 80年代的综效（Synergy）
主要的思考是，一个企业可以在杂志与动画、可乐与酒、家电与电影的产品之间找出相似之处，并予以结合。比如索尼（Sony）买下了哥伦比亚影业，其效果如何？索尼的大量亏损已是很好的答案。
4） 90年代的整合（Convergence）
整合的概念是指将几种科技整合在一起，因而这些企业就必须合并或建立联盟，以期掌握这个强有力的趋势。比如，将电话、电视和电脑产业整合为一家公司，并同时提供这三者的所有功能。日本的NEC首先应用这个概念，成立了C&C（Computer & Communications），但最终C&C却拖累了NEC，10年来使NEC的股票落后于日本正常市场的28%。
●分化而非整合
其实，整合是违反自然规律的。根据进化原理，生物学上的新物种产生是根据单一物种的分裂而产出，而整合的概念则是结合两个物种产生一个新物种。如猫与狗杂交，会生产什么？会生产不可思议、希奇古怪的物种。但事实则不然，猫与狗并没有结合，新品种的狗却源源不断地产生，据说现在狗的品种有141种，平均一年再会出现一个新品种。
再以电脑为例，依照整合的理论，电脑应当与电缆、娱乐、通讯和电话结合在一起，但是至今没有成功的实例。自1951年雷明顿艺德公司（Remington & Rand）开发研制了优尼韦克（Univac）电脑，已有四五十年了，电脑与其他任何产品结合了没有？电脑只是细分出个人电脑、可携带式电脑、膝上型电脑、笔记型电脑、掌上型电脑、工作站、
