烟台吉斯家具集团 孙杰

    中国家具行业形成规模生产和经营的历史已有近二十年了，但时至今日，其营销模式仍没有脱离卖产品的窠臼，大家都在绞尽脑汁拼价格、拼打折、拼促销，呈现在眼前的是一片红海，梦牵魂绕的蓝海还迟迟不肯现身，所以做得很累。随着市场竞争的日趋激烈和产品的高度同质化，要想在制高点上掌控市场，必须摒弃固有的销售理念，实现从卖产品到卖品牌文化的蜕变，才能海阔天空，在竞争中别有洞天、游刃有余，可以说，品牌文化已成为中国家具产业营销竞争的关键性要素。
    一、品牌竞争就是文化内涵的竞争
    一个好的品牌一般有两个消费支撑点：一是产品品质好，具有良好的口碑效应。二是产品的品牌文化丰富，有品牌文化个性，而品牌的忠诚度在很大程度上是靠品牌文化的传播所产生的，它极具生命力，有很强的核心竞争力，这样讲是有它的道理的。
    作为国际品牌，耐克在中国没有自己的工厂，他在中国的加工商是广东东莞一家OEM的鞋厂，同一个工厂，同一种材料，完全相同的款式，没有“√”标志的只能卖到二百多元，而有“√”标志的则可以卖到近千元，仅仅一个勾，便使产品飞黄腾达，身价百倍，但没有这个勾，即使再便宜，很多青年人也不会问津，为什么，道理很简单，他们认可的是耐克的品牌文化。沃尔沃车代表的是安全，一说起车的安全性能，大家的脑海中马上会浮现出“沃尔沃”。所以说，一个好的品牌不仅是品牌形象的形成，更为重要的是品牌文化深入人心所带给消费者的感染力，产品还未到消费者手中，他们就超前了解到产品全方位的品牌信息和美誉程度，这就是品牌文化的魅力所在。
    其一、有文化才有灵魂，占领消费者心智资源的只有品牌文化。秦池酒是央视的“标王”，在当时的中国有很高的知名度，但可惜的是它只有“度”而没有文化底蕴，所以不久就干涸了。金六福酒是五粮液工厂代为加工的，出道只有几年的时间，但它很注重品牌文化建设，推出的是“福”文化，中秋节、春节、喜筳婚宴上，它都给消费者带来了福音，所以在短短的几年内异军突起，成为市场上的畅销品。要知道，一个人的心智资源是有限度的，试想一下，我们在不打顿的前提下，一口气说出的品牌一般不会超过十个，何况大众消费者，对家具品牌能知道几何就不得而知了。随着经济的发展和人民生活水平的提高，消费者的需求层次逐步从单纯的基本生活需求转向注重商品内涵，也就是对内在文化的认可。品牌文化的塑造就是要通过创造产品的物质效用与品牌精神高度统一的完美境界，给消费者带来更多的情感眷恋和精神寄托，使消费者真正感受到：他们对品牌的选择不仅体现在直接的产品利益上，而是品牌深刻的文化内涵和精神内涵，可以放飞理想、实现追求。这样，你的品牌在他的脑海里会有一个牢固的位置，他就成为你永远的忠诚客户。
    其二、品牌文化是摆脱低层次价格战竞争的济世良方。过去的竞争靠提成、靠打折、靠促销，而且屡屡奏效，但现在我们明显感到这个方法不灵了，为什么？说白了，就是消费者对此已经麻木不仁了，你打七折，他打六五折，消费者却不领情，在他的脑海里有一种根深蒂固的潜意识：卖得总比买的精，你不赚钱那才叫天方夜谭呢？所以越打折消费者心理越发虚、越没底。如果沉湎在价格战中而不能自拔，那无异于一头钻进了死胡同。要摆脱这种被动局面，必须走品牌文化之路。因为优秀的品牌文化可以赋予品牌强大的生命里和非凡的扩张能力，像美国人对肯德基的钟爱，不管在世界什么地方，只要一看到它就倍感亲切，马上产生消费欲望，他们认为肯德基是美国文化的象征，内心的潜意识在瞬间就迸发出来。而肯德基“入