前言（摘要）：

2009年是家具行业深度洗牌的一年，也是成长性企业低谷布局的一年，是非常时期营销创新、价值体现的一年。从宏观来看，家具属于大宗、耐用消费品，消费指数影响经济格局，看一下经济三角形，股市、房市、消费。 其中，看股市的K线，半年来从1600多点，爬到3300多点，速度之快，让人惊讶！经济真的反转了吗？假如经济真的开始反转，我们的机会在哪里？

一、 从长期的角度，看行业需求

——我们只有知道，路在何方，才能决定去往何处！

1988年～2007年的20年间，中国民营经济的迅速崛起，带动着家具产业的腾飞。伴随着世界低端产业链向中国的梯次转移，以及港台及外资家具企业相继进入，推动着中国家具企业的高速发展。

据不完全统计，2007年国内家具全年生产总产值约5400亿元人民币，约占当年全球家具生产总值3070亿美元的25%；全年出口约226.17亿美元，约占当年世界家具贸易总量1000亿美元22.6%。

从1988年-2007年的20年间，国内家具产值累计增长了130倍，年增长率达到29.27%；家具出口额累计增长了294倍，年增长率高达34.90%。多年来家具行业保持着GDP两倍以上的增幅。（如表1所示）

表1  20年间的增长统计表

20年来，是如何走过来的，今后又要怎么走？

首先，看行业的起步阶段（2000年以前）

此阶段行业处于无序的粗放竞争。低门槛、高利润，无限的市场需求。让从业企业可以很轻松的拿到市场份额，并获得高额的加工利润。

这个时期企业参与市场的有利武器是产能。企业扩大市场份额的有效途径是扩充产能、提升质量。这个阶段就是中国家具业工业化的起步期，这个时期有一大批企业获得了良好的成长。

其次，看行业的快速发展阶段（2000年-2007年）

此阶段行业从业人数急剧扩增、工业产能的急剧放大，市场的供求关系发生着显著的变化，供小于求的天平开始发生回升。

随着回升趋势的不断放大，企业的砝码也在不断的调整。为了获取更大的市场份额，以及保住原有的市场份额不萎缩，参与竞争的手段和工具，在不断的升级。在这个时期，有关产品的原创设计、形象包装、营销策划、工业成本控制及MRP、ERP等西方管理思想及管理工具的应用，如火如荼、一日千里的上演着。

这个阶段就是中国家具行业工业化的快速发展期，同时也是制造品牌向商业品牌过渡的快速转型期。值得关注的是一大批曾经给大厂或国际贸易公司贴牌的OEM企业，在完成了原始积累后迅速转型做专业的OBM（自主品牌营销）企业，同时带动一批新的OEM企业诞生。

从2000年至2007年，几年间企业数量增加到六万多家。在这个时期行业的一线品牌获得了良好的成长。

再次，看行业的调整洗牌阶段（2008年深度进入）

长期快速成长的同时伴随着资源的过度消耗，致使竞争加剧。2007年国家的产业政策开始实施“宏观的紧缩政策”，加之2008年始料未及的国际金融危机的到来，使得正在洗牌的家具行业提前进入了寒冬。一大批企业纷纷落马，到处呈现出需求骤然变缓产量急剧下滑的现象。

评估，行业是否有第二次发展高峰，如果有，何时出现？

我说有，这是第四个阶段，中国正处于全面小康的生产力快速发展的历史阶段，随着“农村城镇化、城乡一体化”进程，以及城镇居民生活水平、住房条件的进一步改善。中国必将迎来中国家具行业的第二个发展高峰期。中国有9亿人民在农村，农村城镇化是国家未来几十年的国民政策。

因此，从长期发展来看中国家具国内市场的需求增长依然是强劲的！毫无疑问，家具行业通过洗牌，行业发展秩序一定会进行重新梳理，过去分散的、粗放式经营的、低中档次为主的、以企业为主导的经营模式，一定会受到挑战和摒弃；接下来集约的、精益的、创新的、多盈的、以顾客为导向的商业模式必将出现。

领先者、挑战者、跟随者，要如何做？ ！

要创新，就要颠覆！我们只有颠覆传统、颠覆思维、颠覆经验，才能建立新的规则！只有可复制的商业赢利模式，才能够在新时期带领我们，走向蓝海！

二、  洗牌·淘汰·优化

——中小企业，如何应对产业升级？

多年来，在中国经济良性发展的带动下，家具行业在全国已形成了成熟的四大版块格局：以广东为代表的珠三角家具产业圈，以浙江为代表的华东家具产业圈，以北京为代表华北家具产业圈，以成都为代表的西南家具产业圈。四大产业圈均形成了各自的集散、批发、物流销售的中心区域。

集散地只是一个缩影，整个行业发展的速度非常快，值得关注的是至目前为止行业集中度仍然很低，全国在六万家左右的家具企业中，还没有一家企业的市场份额能达到全部国内市场份额的1%！中国家具行业多年来以“数量“及”规模”的扩张方式，受企业管理水平低下的影响，整个行业盲目跟风、重覆建设相当突出。在行业高速发展的阶段，这些家具企业还可以分得一杯羹，但是忽略了核心能力建设的这些企业，在洗牌阶段又该如何寻求突破与发展呢？

我们根据波特的竞争理论，通过广泛的调研、论证后总结出，家具行业的发展大致可以分为五个阶段，第一阶段为产能战，第二阶段产品战，第三阶段为营销战，第四阶段为资源战，第五阶段为规则战。每一个阶段的竞争要素相互之间发生着深刻的变化，有时又相互交叉。

行业目前所在阶段应该是“从产品战向营销战过渡，竞争主体已进入营销战，同时向资源战延伸的阶段”。（如图1所示） 

1)    、“产能战”

这也是中国家具行业竞争的初始阶段。这个阶段的主要竞争手段是生产能力，企业凭借强大的生产能力可以占据领先地位。这个时候是短缺经济时代，企业扩大市场份额的有效途径是扩充产能。以1988-1998年，这十年间为典型时期，大多数至今仍然健在的企业在这个时期搅得了第一桶金。

2)    、“产品战”

企业数量不断的增多，商品数量极大的丰富，消费者慢慢的有了可选择的余地。参与竞争的企业开始注重品质的提升以及成本的控制。以1998-2005年为典型时期，一大批一线品牌在这个时期纷纷崛起。

3)    、“营销战”

这个阶段正是中国家具国内市场竞争，目前正在演练着、但还远未结束的阶段。当产品具备一定竞争力且出现重复与同质化之后，企业开始注重品牌的包装、营销的策划、市场的推广等非产品竞争策略，通过一系列营销战术与技术的运用，获得了强大的市场份额与不斐的收益。通过对品牌的建设与传播，希望达到对渠道的控制。

然而，大多数企业在经历两轮辉煌之后，看到的却是经销商的忠诚度越来越低，专卖加盟的渠道似乎一夜之间就能消失了，使得老板们的心中产生了阵阵忧虑。由此，一些业内领先企业试图通过直营的方式来达到对渠道的绝对控制。然而，大资金的投入以及管理、人才的瓶颈，让一些先试水者折戳沙场。

三、  模式·创造机会

——《二级连锁》家具企业的蓝海之路！

没有赢利的商业模式，新时期销售活动从何谈起，如何在短时间内建立起可复制的商业赢利模式，已成为中国家具制造企业进行商业品牌运作成功的关键。随着市场的逐步成熟与竞争加剧，企业之间的竞争已经进入到更深层次的搏弈。

2004年美国针对中国出口至美国的家具企业实施反倾销，最高关税额达到198.08%，全国仅有120家企业获得了7.24%以下的反倾销税率，高额的反倾销税将使大部分家具出口企业转型。

2005年中国家具进口关税降至为零，这又为国际家具产品的进入提供了机会。未来5-10年，在国际家具产业继续转移的大背景下，企业受到国内市场的竞争和国际市场的挤迫，将使得原来依靠价格低廉取胜的中国家具企业面临倒闭，国内家具行业开始步入微利时代，整个产业将彻底洗牌，企业重组、管理优化、模式创新，最终实现现代化的系统升级，这就是中国家具行业企业的必经之路。

在流通环节中，随着行业的逐渐集中，产业结构更加清晰，供需链间各个环节的强强联合成为控制行业的新兴力量。一批有实力的经销商将在局部地区崛起。

目前家具经销领域的进入壁垒仍然很低， 可以预见到数量庞大的经销商队伍还将长期存在，大卖场在今后相当长的一段时间仍将是主流终端。

随着家具制造和经销领域的进一步集中，经销商的进入门槛会逐渐提高。激烈的竞争及越来越高的进入门槛将提高经销商的经营成本，销售产品的利润空间将会越来越小，这直接会倒至经销商队伍的洗牌。一大批经营能力跟不上的经销商将退出行业舞台，同时将逼迫生存下来的经销商，必须进行经营模式的转变和盈利模式的升级。经销商只有“从简单销售产品中走出来，加强依靠提供增值服务、依靠给客户提供更加看得见的附加价值，来获取合理的利润”。如何整合经销商资源并使之优化，是家具企业必须面对和重视的一大课题。

同时，家具作为“耐用、大宗、甚至是奢侈消费的商品”使得消费者在购买家具的时候，受渠道(购买的方便性)的影响非常大。随着国内消费市场日趋成熟和回归理性，消费者在未来选择家具时，对产品的整体能力会进行综合考虑。

随着消费者消费观的日益成长和个性化价值观的日益形成，对家具产品及服务水准的期望会越来越高，家具行业开始向着品牌专业化、产品系列化、市场细分化、购买便利化、服务人性化的方向发展。成功的、赢利的商业模式成为家具企业争夺终端、赢得消费者、参与市场竞争的关键。

因此，在本轮金融危机过后，家具企业间的竞争将从款式、价格的表层竞争，进入到企业的综合实力、品牌、反应速度、低成本、消费者沟通、商业模式的深层次竞争上来。因此，构筑“制造与商业品牌一体化”的商业模式，成为企业未来参与市竞争的前提条件！

整个行业将不可避免的要进行模式创新，从业企业只有进行商业模式创新，方能裂变、突破，方能走出自己企业的特色之路。也只有这样能才能驶向蓝海！

我们期待，更多家具企业在自身的发展过程中，不断走出创新之路！

作者简介：

本文作者系家具业职业管理专家、曾历任外资企业、上市公司高管，近年来致力于推动中国家具企业的创新发展，发表专论文多篇，著有系统思想的代表作《系统运营》、营销创新的代表作《二级连锁》两本书。该书受到家具企业老板、高层职业经理人的联袂推荐！